陳建強的動向研究所

網絡是關於「特定主體其涉及常態狀況中具有關聯性的人事物以及其有關的過程、資源、資訊、時間」。「行銷網絡」是指其特定主角在行銷活動中，可運用的關聯網絡。

「行銷網絡」的設計與使用，對任何規模的商事組織而言，都是首部直接觸及採購方的營運元素，因此是各類型企業營運設計上的策略性考量議題。

中小企業，普遍被認為在供貨端、銷售端與客戶端方面，掌握了第一手的客戶網絡狀況，因而變動頻率具有穩定週期。故中小企業營運上具有相對於大型企業相當高，對抗環境劇烈變遷的彈性與適應能力。

但中小企業，若面臨劇烈的環境變遷，如主流資訊變遷、競爭者團體變遷、新舊資源變遷、科技發展與問題變遷、社會性文化與採購約程變遷、政府的巨大政策性變遷等，仍可能影響到其原本管理投入與收益最為穩定的供貨端、銷售端、客戶端互動過程，讓「行銷網絡」整體受到衝擊。

另外，雖然中小企業所擁有客戶端的獨具彈性優勢，是中小企業因應所謂市場變遷的主要常態性力量所在，但失去管理的彈性仍有可能，比如說最常發生的。在面臨製造端、中大盤商甚至零售商，所謂外部主體，營運上關聯自身的內部營運資訊、競爭者資源競合、新科技的本益調整、搶佔既有合作者夥伴市場等，彈性的可能性，也就是適應能力，都會顯著窄縮。

因此，當我們把焦點置諸於中小企業在市場、既有競合過程常態裡的風險管理問題時，可以發現，解決這個問題，最重要的困難，就是解決中小企業的營運承載管理問題，換言之，正是「行銷網絡承載問題」。

中小企業不像大型企業擁有資源及佔居市場的一定營運規模。在資訊、資源、人力、「市場主流優勢(Mainstream Marketing Advantages)」方面，可能因為自身營運管理無力、沒有資源、人才調整，步步受限。

本文提出所謂的CCP Model(Contracting-Clustering-Production Model)，也就是「契約-聚落-產品行銷網絡管理模組」即針對此項中小企業的天生弱勢進行思考，擬具以緩解中小企業可能面臨的營運承載問題(capability problem)。

首先，我們此處先介紹學者David Carson; Audrey Gilmore; Steve Rocks等整理的企業行銷網絡架構(Marketing Network Processes, MNPs,2004)，亦即在行銷過程中，企業的行銷網絡構成內容元素，分別如下。再說明所謂的CCP模組。

1. 網絡大小(Network Size)：連繫者的數量。

2. 網絡約成(network formality)：不是透過社會網絡或非正式交往的行銷活動程度。

3. 網絡分化性(network diversity)：行銷過程中可替選的網絡構成內涵的單元來源數量。

4. 網絡穩定性(network stability)：跨組織共事的期程長短。

5. 網絡彈性(network flexibility)：既有時程內關於網絡內連結數量變遷的時間。

6. 信賴(Trust)：對於夥伴替代變遷事務，存有信心。建議與資訊分享是關鍵。

7. 投入(Commitment)：維繫與強化關係的關鍵網絡構成元素，資源的流通頻率。

8. 合作(Cooperation)：協作網絡成員彼此的依賴性(interdependence)強度。

9. 趨性(Propensity)：企劃與實踐行銷活動需要與偏好的變遷。

至此，了解行銷網絡構成元素及其實際的測量指標之後，我們可以如何思考，中小企業的行銷網絡承載管理問題？關於上述，本文分析如下。

首先，我們必須考量到真實世界都是由各種網絡所構成的事實。營運承載的風險如果發生，即在於網絡的本身構成本來就紛雜，在未有對應方案的問題方面，風險情境就會發生。但即便如此，管理者終究必須選取具有穩定性的管理模組以降低行銷網絡成本。

其次，網絡的真實世界，在於所有的內容皆為關聯因子，彼此鑲嵌，它們的構成內容元素之間是持續保有個別特性的溝通關係的，而溝通可以有效改善行動單元的營運決策品質。因此，我們在思考上，應該確認，行銷網絡的彈性是本質主要內涵，而它對於企業的行銷網絡設計當然極為重要。

第三，行銷網絡成員間，彼此通常有穩定的合作關係，但所處的行銷網絡，在合作關係變遷時，雖然彈性有機會增加，但成本卻可能高到無法負荷，因為投入、信任與合作的方面，企業的行銷網絡中，可能缺乏風險承擔夥伴。

第四，資金、資訊、科技、知識上，企業可能因資源提升程度有限，行銷網絡活動可變動的形式與內容並不多。因而，企業應該善用既有的合作關係與資源，推展行銷活動。而既有合作關係，指的即是與特定網絡成員的關係。

如上學者的分析與本文的分析。可以發現，彈性、穩定度、風險承擔夥伴、行銷資源分享活動，將是企業進行行銷網絡乘載管理的主要變因。

穩定度、風險夥伴、行銷資源分享作為變因，不難理解。但與穩定度可能是矛盾的「彈性」變因，我們應該怎麼思考它在營運裡相對於穩定度的異質或同質取向?

其實，風險管理是所有企業必須具備的常態性活動本質。換言之，當一方面企業的風險獲得其他人合作分攤，或因為可替選風險承擔夥伴的可能性增加時，彈性即可維持，甚至提升。而此，因應變遷的能力提高，穩定度自然也提高。亦即前述學者所言的彈性，其實是管理穩定度的重要工具性概念或工具，而非營運者的「目標」(Goal)。

參照前述，企業的行銷網絡承載管理，如學者所言，可以計為九項變因，但本文認為關鍵的，其實只有穩定度、風險承擔夥伴與行銷資源分享三項。亦即有所謂企業能力「不足」的議題，具體說來，都稱為管理穩定度、風險承擔夥伴與行銷資源分享能力不足的問題。

本文提出CCP Model(Contracting-Clustering-Production Model)，也就是「契約-聚落-產品行銷網絡承載管理模組」的原因，正是為了因應關於中小企業在管理行銷網絡承載能力時，前述三項關鍵問題對中小企業的影響而來。

呈述如下。

CCP Model(Contracting-Clustering-Production Model)，主要在於解決企業的行銷網絡承載管理問題。它是提供變遷環境與變動風險管理過程中，在既有資訊、資源與人力、知識、客戶、技能下，即能讓企業有效維持並提升營運能力的方法。

這樣的方法，對於大型企業而言，可能不一定需要，但對中小企業而言，卻如沙洲輕霖。它由三組連動，順序可調節的一個由三個概念構成的多樣性單一式模組可能性構承，分別為契約(Contracting)、聚落(Clustering)、產品(Production)，而它的內涵可分述如下：

1. 契約：增加合作契約內容與時程案數可能性，以契約的特質與期約程序同時確保網絡的彈性與穩定度，並兼顧既有營運能力。中小企業可以類似企業界所稱「契約採購」專案小組的方式，進行營運單元的設計，實踐此業務。

2. 聚落：在網絡成員之中，除了原本的夥伴關係之外，將風險分攤機制引進，以投入與分潤機制、聯合議價、增大原本合作夥伴的關聯企業數等，促發網絡設計有關的網內小型聚落形成。

3. 產品：將聯合行銷活動，視為首要採取的行銷活動企劃與執行活動，並以產品企劃為事務基礎出發，與契約、聚落夥伴聯合行銷形式與內容為助，另以實體資金合作投入產品的產銷過程與管理，以將企業所處的行銷網絡資源做最有效、彈性、穩定的整合。

這項模組，施行強度與品質，可能因產業、企劃、組織而有差別，效果也有差異。但關於中小企業的行銷網絡承載能力方面，確實可能，有實踐就有機會提升，長此如久。因為，這是中小企業在既有資訊、人力、資源、運營、系統下，就可以解決所遭遇的多類型行銷網絡問題的精確模組。

以上，正是CCP Model(Contracting-Clustering-Production Model)：「契約-聚落-產品行銷網絡承載管理模組」。

撰寫：

陳建強(麻辣起子、賈庫) Jakoo Malaqizi,Chien Chiang Chen,いあくきえんけを